• Τι άλλαξε λοιπόν το προηγούμενο διάστημα;
Α) Οι παραδοσιακοί κλάδοι του λιανεμπορίου, όπως η ένδυση και η υπόδηση, φαίνεται να έχουν δεχθεί το ισχυρότερο πλήγμα, σε πολύ μεγάλο ποσοστό των επιχειρήσεων. Ιδιαίτερο χτύπημα, χωρίς να έχει αναδειχθεί έως τώρα επαρκώς, είναι το τμήμα της αγοράς που στηρίζεται κυρίως στις κοινωνικές εκδηλώσεις, όπως γάμους, βαπτίσεις κ.λπ. Δεν είναι μόνο το συντριπτικό ποσοστό ακυρώσεων που ξεπέρασε το 80% το 2020, είναι το δύσκολο 2021, αλλά και τα διαφορετικά δεδομένα που φαίνονται ότι θα επικρατήσουν τα επόμενα χρόνια. Για παράδειγμα, διεθνείς έρευνες έχουν δείξει πως τουλάχιστον έως το τέλος της δεκαετίας θα επικρατήσουν η casual και κυρίως η αθλητική ένδυση.
Β) Κλονίστηκε ιδιαίτερα η χονδρική. Οι επιταγές που μετατέθηκαν σωστά, στέγνωσαν τη ρευστότητα των επιχειρήσεων χονδρεμπορίου, δοκίμασαν την σχέση τους με πολλούς πελάτες τους, συρρίκνωσαν και θα συρρικνώσουν κι άλλο στο μέλλον το υγιές πελατολόγιό τους, ενώ μείωσαν τον όγκο των εμπορευμάτων που μπορούσαν να διαθέσουν. Έτσι, δυσκολεύονται στις παραγωγές τους, ενώ βρέθηκαν παράλληλα να πρέπει να αντιμετωπίσουν και την αύξηση του κόστους παραγωγής που συναντούμε σε παγκόσμια κλίμακα.
Γ) Αναμφίβολα και ο κλάδος της ένδυσης στη χώρα μας θα επηρεαστεί από τις διεθνείς τάσεις.
-Νέο δεδομένο αποτελεί, ότι παλαιότερα συναντούσαμε μόνο στην πρωτογενή παραγωγή: πώληση των προϊόντων απευθείας από τον παραγωγό στον καταναλωτή. Παραγωγός μπορεί να είναι και πολυεθνικές εταιρείες, οι οποίες στις ηλεκτρονικές τους πλατφόρμες διαθέτουν απευθείας τα προϊόντα τους, χωρίς την παρεμβολή του χονδρεμπορίου και του λιανεμπορίου.
-Ένα άλλο δείγμα προσαρμογής στα νέα δεδομένα, είναι και η επέκταση επιχειρήσεων σε νέες δραστηριότητες εν μέσω πανδημίας, δραστηριότητες που σχετίζονται άμεσα ή έμμεσα με το λιανεμπόριο. Παραδείγματα συναντάμε όχι μόνο στα super market, αλλά και αλλού.
-Οι καταναλωτές, λόγω κορονοϊού, έχουν γίνει πιο επιφυλακτικοί στις μετακινήσεις τους σε πολλούς, διαφορετικούς χώρους και υπηρεσίες και αναζητούν τη δυνατότητα να βρίσκουν τα πάντα συγκεντρωμένα σε ένα σημείο.
Δ) Τα απανωτά lockdowns, ο «εγκλεισμός» των καταναλωτών στο σπίτι και η τηλεργασία, άλλαξαν ανάγκες και προτεραιότητες.
Η μεγαλύτερη ίσως αλλαγή που πυροδότησε η εμπειρία του τελευταίου περίπου έτους, είναι η απομάκρυνση των καταναλωτών από τα φυσικά καταστήματα και η στροφή τους στο ηλεκτρονικό εμπόριο. Χαρακτηριστικά, τρεις στους τέσσερις Έλληνες δηλώνουν ότι έχουν αλλάξει τον τρόπο που ψωνίζουν, ενώ έξι στους δέκα αναφέρουν ότι επισκέπτονται λιγότερο συχνά τα φυσικά καταστήματα.
Περίπου ένας στους τέσσερις καταναλωτές έχει μια ισχυρή θετική προδιάθεση προς το e-commerce, ενώ σχεδόν οι μισοί σκέφτονται να αυξήσουν τις διαδικτυακές τους αγορές.
Υπάρχουν όμως και ισχυρές μειοψηφίες καταναλωτών, που θεωρούν ότι τα φυσικά καταστήματα προσφέρουν συγκριτικά πλεονεκτήματα, που δεν μπορεί να εξασφαλίσει το online κανάλι.
Έτσι, 61% των καταναλωτών θέλουν να έχουν την φυσική επαφή με τα προϊόντα που τελικά επιλέγουν να αγοράσουν, ενώ το 48%, ακόμα και στην δυναμική ομάδα 18-29 ετών, θέλουν να ακούν τη γνώμη ή και τις συμβουλές των πωλητών, εφόσον τις χρειάζονται.
Έτσι, φαίνεται να αλληλοσυμπληρώνονται τα φυσικά καταστήματα, προσπαθώντας να ενισχύσουν σημαντικά την εμπειρία του πελάτη και την εξατομίκευση των υπηρεσιών που προσφέρουν.
ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑ
Τι αναμένουμε να γίνει τελικά;
1) Τα δίκτυα καταστημάτων σε πολλές εταιρείες θα συρρικνωθούν και θα πρέπει να βελτιστοποιηθεί η τοποθέτησή τους στην αγορά με βάση τα δημογραφικά δεδομένα και το πραγματικό μέγεθος της αγοράς.
2) Ο μεγάλος αριθμός νέων mall που είναι προ των πυλών και η ανάπτυξη των υπερκαταστημάτων, απειλούν τις παραδοσιακές αγορές, που θα κληθούν να αυξήσουν τις υπηρεσίες τους στον επισκέπτη και να αναδείξουν τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά τους.
3) Αγορές που μέχρι τώρα φαντάζουν στέρεες και ακλόνητες θα βιώσουν μεγάλη πίεση. Σε αρκετές αγορές θα υπάρξει ακόμη μεγαλύτερη συγκέντρωση και οι μικρότεροι μόνο με πραγματική διαφοροποίηση θα καταφέρουν να αντέξουν.
4) Κάποια εμπορικά κέντρα θα δοκιμαστούν, αλλά όλα θα πρέπει να ξαναδούν πως τοποθετούνται στην αγορά.
5) Οι εταιρείες που έχουν γερές βάσεις, σχεδιάζουν με στρατηγική, καλλιεργούν ειλικρινή σχέση με τους πελάτες και δημιουργούν πραγματική μάρκα, θα παραμείνουν. Είναι λιγότερες.
Οι εταιρείες που έχουν μια κακή ολιγοπωλιακή προσέγγιση, δρουν πρόχειρα και αντιδρούν αποσπασματικά, δεν σέβονται τους πελάτες και φτιασιδώνονται με branding χωρίς ουσία, θα ζοριστούν και πιθανά θα μας αφήσουν. Είναι περισσότερες.
6) Ξεκάθαρo positioning, εξωστρέφεια, διαφοροποίηση και να δικαιολογήσει επαρκώς στο καταναλωτή γιατί να την προτιμήσει.
7) Ο κόσμος πλέον δεν καταναλώνει μόνο περισσότερο τα προϊόντα και τις υπηρεσίες στο σπίτι του, χτίζει ξανά όλη τη ζωή του γύρω από το σπίτι του.
Το ηλεκτρονικό εμπόριο θα συνεχίσει να αναπτύσσεται, αλλά οι εταιρείες που πραγματικά θα ωφεληθούν θα είναι λιγότερες από αυτές τώρα προσδοκούν να “απογειωθούν”. Το ηλεκτρονικό κανάλι ήρθε για να μείνει, παγκοσμιοποιώντας τον ανταγωνισμό και ενισχύοντας την δύναμη της πληροφορίας, της εικόνας και της διαφήμισης.
Θα κληθούμε να απαντήσουμε στους προβληματισμούς των καταναλωτών ως προς τις διαδικτυακές αγορές για:
– τους αργούς χρόνους (πίσω σε σχέση με το εξωτερικό)
– το υψηλό κόστος παράδοσης
– η δυσκολία στην αλλαγή προϊόντων
– ασφάλεια των προσωπικών δεδομένων
– δυσκολία στην επιστροφή χρημάτων
8) Είναι απαραίτητες οι υποδομές σε ΙΤ συστήματα και logistics για να μπορούν οι εταιρείες να κάνουν ηλεκτρονικό εμπόριο.
Η τεχνολογία θα είναι ακόμη περισσότερο καθοριστική στις εξελίξεις, αλλά η καινοτομία ακόμη σημαντικότερη.
Η επένδυση στις ταχυμεταφορές και τα logistics μπορούν να αποτελέσουν τα κλειδιά επιβίωσης για τις μεγαλύτερες επιχειρήσεις, όπως η διαφοροποίηση και η εξειδίκευση για τις μικρότερες αποτελεί χαραμάδα ελπίδας.
9) Για να αντιμετωπίσουν αυτές τις νέες τάσεις, οι επιχειρήσεις λιανεμπορίου και καταναλωτικών ειδών θα πρέπει να αποκρυπτογραφήσουν τις αλλαγές και να επανασχεδιάσουν το λειτουργικό τους μοντέλο, για να το προσαρμόσουν στα νέα δεδομένα.
Θα πρέπει, συγκεκριμένα, να μελετήσουν ποιες είναι οι κατηγορίες προϊόντων όπου η στροφή στο ηλεκτρονικό εμπόριο θα είναι πιο ισχυρή και ποιες ομάδες του πληθυσμού (ηλικιακές, κοινωνικές και γεωγραφικές) κινούνται πιο δυναμικά προς αυτήν την κατεύθυνση.
Με βάση τα στοιχεία αυτά, θα πρέπει να «ξαναδούν» από την αρχή το προϊόντικό τους μείγμα και να επιλέξουν το βέλτιστο συνδυασμό καναλιών διανομής (direct-to-customer, omni-channel, κ.λπ.).
Θα πρέπει, επίσης, να επανεξετάσουν τη διάρθρωση των εφοδιαστικών τους αλυσίδων, να ενισχύσουν την ανθεκτικότητά τους και να διερευνήσουν πιθανές συνέργειες. Από την πλευρά τους, τα φυσικά καταστήματα οφείλουν να συνεχίσουν να ενισχύουν τα μέτρα υγιεινής και ασφάλειας, για να τονώσουν την εμπιστοσύνη των καταναλωτών.
Τελικά, η πανδημία φαίνεται να λειτουργεί είτε ως διαμορφωτής των εξελίξεων, είτε ως επιταχυντής αυτών που ήδη είχαν δρομολογηθεί.
στο 